Цифровая концентрация: экосистемы и/или конкуренция? Часть 1

Выпускница Moscow Digital School Екатерина Якуненко рассказывает в своей статье, как антимонопольные регуляторы разных стран защищают конкуренцию от экспансии цифровых экосистем

За последние несколько лет термин «экосистема» уверенно вошел в российский деловой язык и теперь стремится попасть в язык регуляторный: на бытовом уровне уже сложилось четкое понимание того, какие компании занимаются превращением себя в экосистему, поэтому и государство закономерно обратило внимание на эту интенсивно осваиваемую крупными технологическими компаниями бизнес-модель.

Для удобства оговоримся сразу, что речь пойдет о цифровых экосистемах, части которых в разных сочетаниях установлены на практически всех смартфонах, то есть об утилитаризированном понимании экосистемы, которое предлагает Банк России в Докладе для общественных консультаций «Экосистемы: подходы к регулированию», выпущенном в апреле 2021го года:

«Экосистема (цифровая экосистема) – совокупность сервисов, в том числе платформенных решений, одной группы компаний или компании и партнеров, позволяющих пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого бесшовного интегрированного процесса. Экосистема может включать в себя закрытые и открытые платформы. Предлагаемая экосистемой линейка сервисов удовлетворяет большинство ежедневных потребностей клиента или выстроена вокруг одной или нескольких его базовых потребностей (экосистемы на начальном этапе своего формирования или нишевые экосистемы).»

Между тем, бизнес-экосистема – понятие совсем не новое, и прямого отношения к цифровому пространству может не иметь. Вдохновленный аналогиями с животным миром, американский бизнес-стратег и исследователь ко-эволюционных процессов в экономике Джеймс Ф. Мур предложил в 1996-м году понятие бизнес-экосистемы в книге The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems. Отказ от атомизации и выстраивание бизнесом связей в окружающей экономической среде (то есть с партнерами по цепочке поставок, представителями смежных отраслей, конкурентами, государством и, что немаловажно – потребителями) позволяет бизнесу наращивать конкурентные преимущества, завоевывать бóльшую долю на рынке, а всем частям этой экосистемы – коллективно более интенсивно эволюционировать. Со временем участники экосистемы объединяются вокруг компании-лидера, определяющей общую стратегию развития, контролирующей бизнес-процессы и обеспечивающей коммуникацию между всеми звеньями экосистемы.

Поэтому компания или группа компаний реального сектора, стремящаяся к полному производственному и дистрибьюторскому циклу, осваивающая смежные отрасли, оказывающая с помощью приобретенной экспертизы и ресурсов вспомогательные услуги (например, по ремонту своей же продукции), создающая лояльную клиентскую базу и следящая за своей PR и GR стратегией – тоже по своей модели является экосистемой. Поскольку такого рода траектория развития бизнеса естественна и логична как самая успешная в гонке за лидерством в условиях конкуренции и наращиванием доли на рынке, антимонопольное регулирование давно наработало инструментарий по пресечению практик, ограничивающих конкуренцию на товарных рынках. Но развитие информационных технологий, их быстрое освоение бизнесом и формирование нового digital-рынка, переориентация за счет этого экономики с товара на потребителя как на монетизируемый ресурс, произошедшая за считанные годы, выявили новые риски, которые государство должно – или не должно, чтобы не помешать развитию инноваций – компенсировать и предотвращать.

Но кто генерирует эти новые риски, какие компании или группы компаний должны стать объектом нового регулирования? Мы достаточно легко идентифицируем многочисленные российские и зарубежные бренды в качестве цифровых экосистем (в основном благодаря их собственной PR-стратегии). Если называть поименно, то речь идет, в первую очередь, о большой четверке цифровых гигантов GAFA – Google, Amazon, Facebook, Apple, именно в таком составе изученной в масштабном докладе Подкомитета по антимонопольному, коммерческому и административному праву Комитета по юридическим вопросам Сената США Investigation of Competition in Digital Markets (который в качестве иронического жеста можно приобрести на Amazon). Нельзя не упомянуть Microsoft, чьи аппаратные (в смысле hardware) и платформенные решения постепенно сливаются в единую среду. В Китае, помимо Alibaba и Tencent, Baiduприкладывает усилия к позиционированию себя как мобильной экосистемы, охватывающей разные сферы интересов и нужд пользователей. Среди российских компаний в качестве экосистем распознаются Сбер, Яндекс, Тинькофф, Mail.RuGroup, ВТБ, МТС.

Объединяет эти бренды то, что на базе холдинговой структуры они развивают многочисленные онлайн и оффлайн сервисы из основных четырех секторов – финансы (платежи и иные инструменты, например, инвестиционные), life style(социальные сети, развлекательный и образовательный контент, каршеринг и т.п.), e-commerce (различные маркетплейсы) и непосредственно IT (поисковые, операционные системы, облачные технологии). Легкость и удобство использования этих сервисов обеспечивается стабильным и скоростным интернет-покрытием, доступностью смартфонов, внутренней интеграцией сервисов одной экосистемы через единый пользовательский профиль, сетевыми эффектами, а также другими многочисленными стратегиями – «уберизации» услуг, изучения сценариев использования сервисов и развития UX-дизайна, манипуляции вниманием пользователей с помощью анализа массивов данных о пользовательском поведении и т.п. Совокупность этих факторов и поспособствовала повороту внимания рынка с самого продукта (товара или услуги) на потребителя – именно доступ технологических корпораций к миллионам пользователей дает им такое огромное преимущество по сравнению с традиционными бизнес-моделями.

Такое преимущество оборачивается многочисленными антимонопольными рисками, на которые обращают внимание регуляторы различных юрисдикций. Сам факт того, что в каждой из упомянутых юрисдикций digital-компаний такого масштаба не так уже много – в среднем примерно пять – говорит об очень высоком уровне рыночной концентрации, главном признаке ограниченной конкуренции. Обобщение приведенных ниже антимонопольных рисков, которые по существу детализируют и описывают отдельные проявления высокой рыночной концентрации, составлено на основе исследований, проведенных уже упомянутым Подкомитетом по антимонопольному, коммерческому и административному праву Сената США, Центральным банком России в апрельском Докладе для общественного обсуждения, а также с опорой на результаты публичных консультаций Европейской комиссии и пояснительную записку к проекту Постановления Европейского парламента и Совета ЕС, уже широко известного как Digital Markets Act. Риски злоупотреблений экосистемами своего положения на рынке можно условно разделить на возникающие в отношениях с пользователями-физическими лицами (потребителями) и другими хозяйствующими субъектами, которые могут как присоединяться к экосистеме, так и по каким-то причинам оставаться за ее пределами.

Так, по мнению регуляторов, действующее антимонопольное регулирование не может справляться со следующими проблемами, возникающими в отношениях экосистем и потребителей:

1) Привыкая использовать user-friendly технику, сервисы и платформенные решения, «бесшовно» и удобно соединенные экосистемой, пользователь если и не лишается реального выбора, то со временем отучается сравнивать предложения разных поставщиков товаров и услуг. Становится удобнее и быстрее согласиться на приобретение товаров и услуг удовлетворительного качества вместо высокого, которые потребитель мог бы по конкурентной цене найти за пределами экосистемы (у нишевых игроков или в другой экосистеме). Этому способствуют пакетные подписки через так называемые Super Apps на все сервисы экосистемы сразу, а также внутренняя система бонусов или баллов, общая для всех сервисов экосистемы – у пользователя отпадает необходимость интересоваться продуктами других производителей и поставщиков товаров и контента, это становится невыгодным.

2) Экосистемы, используя большие массивы данных и алгоритмы машинного обучения, кастомизируют порядок выдачи вариантов товаров/услуг/контента для конкретного пользователя либо прибегают к индивидуальному ценообразованию (предоставляя персонализированные скидки, промокоды, чтобы склонить сомневающегося пользователя к покупке). Объективная невозможность сопоставить выдачу у разных пользователей приводит к тому, что заметить дискриминационное ценообразование становится слишком сложно.

Из приведенных проблем мы видим, что пользователь, привязанный к экосистеме, ограничен в своей возможности оценить полную картину рынка и сделать осознанный выбор в пользу наиболее качественного продукта (товара/услуги/контента). Эта власть экосистем, построенная на лояльности потребителя, гораздо больнее бьет по другим игрокам соответствующего рынка – как сотрудничающим с экосистемой (в формате партнерства либо как бизнес-пользователя («business user») платформы), так и нишевым производителям и поставщикам, оставшимся за пределами экосистемы. Выход на «обленившегося» потребителя и большое влияние экосистемы на него, а также несопоставимое ресурсное превосходство IT-гигантов не оставляет для малого и среднего бизнеса выбора «сотрудничать с экосистемой или работать самостоятельно»: сотрудничать приходится ради клиентов и возможности развиваться. И это непосредственно может ограничивать конкуренцию следующим образом:

1) Новые технологические стартапы перестают рассчитывать на инвестиции частных инвесторов: цифровые гиганты имеют намного больше ресурсов на развитие технологий in-house, в результате чего технологии монополизируются большими экосистемами, а ценность идей и компетенций независимых разработчиков преуменьшается в глазах инвесторов. Успешный выход из стартапа или надежда на его дальнейшее развитие все чаще связываются с продажей предприятия большой корпорации. Подкомитет по антимонопольному, коммерческому и административному праву отмечает агрессивную M&A стратегию GAFA как большой риск и приводит в своем докладе список из почти шестисот сделок по приобретению технологических компаний большой четверкой, совершенных Amazon и Apple с 1988 г., Facebook – c 2007-го и Google – с 2001-го. Таким образом, уже этап входа нового игрока в технологический сектор, где значительную долю занимает какая-либо из экосистем, становится крайне затруднительным.

2) Наличие в составе экосистемы «открытой» части, то есть платформы, к которой могут (хотя все чаще – вынуждены) присоединяться небольшие и средние производители и поставщики товаров/услуг/контента, создает почву для конфликта интересов со стороны экосистемы, в состав которой входит производство и продажа аналогичных продуктов. Так, Amazon уличили в том, что на основе данных об активности и метриках продаж присоединившихся к платформе поставщиков Amazon развивал собственный ритейл-бизнес и принимал стратегические решения с учетом собранных данных о продажах своих бизнес-пользователей.

3) Наличие конфликта интересов влечет также дискриминацию бизнес-пользователей по сравнению с собственными продуктами. Так, экосистема может злоупотреблять своим положением путем приоритезации собственных продуктов либо продуктов партнеров, присоединившихся к экосистеме на основании индивидуальных соглашений, по сравнению со всеми остальными поставщиками в поисковых выдачах и рекламных предложениях. Это касается не только маркетплейсов – например, Google ставила производителям смартфонов, желающих использовать операционную систему Android, условие об обязательной предустановке приложений своих собственных сервисов. Собственные продукты экосистемы имеют также значительные информационные и инвестиционные преимущества: гораздо проше развивать продукт, имея доступ к большим данным о пользовательском поведении, которыми экосистема будет делиться только с командами, работающими над продуктом in-house, либо партнерами, сотрудничающими с экосистемой на эксклюзивных условиях.

4) Экосистема в силу доступа к главному ресурсу – потребителю – имеет несопоставимо более сильную переговорную позицию в отношениях со всеми своими бизнес-пользователями. Последние попадают в зависимость от правил и тарифов экосистемы, обязаны подчиняться ее квази-регуляторным и квази-арбитражным решениям в различных спорных ситуациях, в том числе с потребителями. Некоторые правила при этом могут быть фактически ограничивающими сделкоспособность бизнес-пользователей: например, в виде запрета на заключение сделок с пользователем за пределами платформ. Примером недовольства бизнес-пользователей тарифной политикой экосистем является нашумевший спор Apple и Epic Games (который одновременно может быть примером запрета экосистемой заключать бизнес-пользователю сделки с потребителями за пределами платформы).

Несогласие с правилами экосистемы можно выразить только путем отказа от сотрудничества с ней. В этом случае небольшие игроки, с одной стороны, лишатся того клиентского потока, на который могут рассчитывать, если экосистема – это их доминирующий канал продаж, с другой стороны, будут вынуждены самостоятельно обеспечивать те части своего экономического цикла, который был отдан на аутсорс платформе (рекламное продвижение, логистическое обслуживание, учет товарных остатков, проведение платежей и т.п.), что не может не сказаться на маржинальности и в целом жизнеспособности небольшого бизнеса.

Так, мы рассмотрели сущность экосистемы как модели, обеспечивающей высокую рыночную концентрацию крупных технологических компаний, и отдельные основные риски для конкуренции, которые крупные экосистемы генерируют. В течение последних нескольких месяцев в Европейском Союзе и США были внесены масштабные законопроекты, нацеленные на управление этими рисками, а российские регуляторы – Федеральная антимонопольная служба и Банк России – активно исследуют эту проблематику. В следующей части материала предлагаем познакомиться с основными тенденциями антимонопольного регулирования экосистем на примере этих инициатив, а также обсудить, что должно быть положено в основному регулирования, и каким оно должно быть – предварительным-нормативным или последующим-надзорным.